预言成功者，认为"小程序"的轻量级应用可以实现张小龙所说的"无需安装、触手可及、无需卸载"，进而成为现在市面上流行的APP的杀手，甚至可能导致各种APP"突然死亡"。

而预言失败者，则认为微信正在从"轻"到"重"，功能变得越来越繁复，同时"小程序"因为体量所限，呈现的内容和服务不及APP。

笔者认为这两路人大都是瞎掰，原因在于他们根本就没有理解"小程序"作为一个平台的意义，也缺乏动态看待互联网发展的能力，是一种典型的刻舟求剑。

首先，很多人将"小程序"看成是取代APP的一种应用，于是开始对比"小程序"与现有APP在功能上的差异，进而得出小程序的优劣，这本身就搞错了"小程序"这个平台的价值。

要知道当年iphone上出现APP的时候，可并不在乎去对比其与当时主流电脑平台windows上应用程序的差异，因为双方在运行平台和实用功能上存在很大差异，而最终结果是windows的应用程序也逐渐在APP化。假如当年APP的开发者们都是琢磨着怎么把windows上的功能平移过来，恐怕也没有现在的APP遍地开花了。

同样，"小程序"作为内嵌在微信内部的一个应用平台，虽然在功能上可以部分替代APP，但是并不是跟APP完全在同一平台运行，而未来基于"小程序"开发的应用，也不必是完全从APP平移过来，而是可以基于"小程序"平台并结合微信其他功能优势开发出全新的应用，甚至是APP完全不具备的功能和用法。在这种应用还没有开发出来，甚至连影都没见到的时候就对比"小程序"和APP多少有点过于心急了。

其次，"小程序"所谓的"小"，根本来说只是相对APP来说的，而这种大小之争在手机带宽不断发展的情况下很可能会消弭于无形。仍以windows平台的例子来说明，当初rm/rmvb格式曾经一度盛行整个网络，其特点恰恰也是体积小，结果在网络进入宽带时代后，这种"小"带来的优势瞬间被无视了；同样，我们现在电脑和手机普遍使用的云技术，假如没有带宽的充裕，几乎是不可想象的事情，而当我们摆脱了56K调制解调器的时代后，有多少人在乎开几个云笔记呢？

可见，随着带宽的发展，以及APP功能和"小程序"功能的演化，这种"小"的优势未来究竟还能不能成为胜负手犹未可知，甚至随着摩尔定律在互联网的实现变得无关紧要，又何以谈成败呢？

应当注意到的是，"小程序"与APP的重大不同，其实并不在于大小和功能是否重叠，而在于运行平台、使用场景的不同以及可开发空间的不同。作为平台级产品，我们不应该盯着现在的"小程序"有什么没什么，而是应该用动态的眼光看待未来这个应用平台可以开发出什么，以及可以满足哪些用户的需要，解决哪些用户的痛点。而上述这些，至少在"小程序"发布的第二天就想要得出答案，多少显得有些不自量力了。 就笔者看来，不论是APP还是"小程序"，其前景都是无穷的，但正如两个具备天赋的同班同学不一定有同样的人生，将来APP与"小程序"究竟是相爱相杀还是井水不犯河水甚至是相互辅助支持，都需要更多的程序猿、攻城狮们跟我们答案，而这样不确定的未来或许才是最美好的。

1、电商平台各种推广属于广告

按照规定，互联网广告经营者发布广告时，"互联网广告应当具有可识别性，显著标明'广告'，使消费者能够辨明其为广告。"在此之前，电商平台的广告一直未被监管部门提及，甚至未被大多数网民知道。在淘宝、京东等平台的"掌柜热卖"、"HOT"、 "商品精选"等标注无论在法律层面上还是在公众一般认知层面上，都是属于广告，然而现在并未明确标注为"广告"。

在《互联网广告管理暂行办法》出台之后，淘宝、京东等电商平台搜索结果页面中的推广信息，例如"掌柜热卖"广告，将被纳入广告范畴管理。除此之外，电商平台还有许多形式的广告，比如爱淘宝页面、热卖单品；再比如京东搜索结果页面的商家精选；还有一些平台的站内搜索功能，比如58转转的"精准推广"服务。这些原来书面上不叫"广告"名称各异的推广信息同样会被纳入广告法范畴，电商平台可能需要调整期展示样式，并加强对广告的审核。广告是淘宝等非自营电商平台的核心商业模式，新的互联网广告管理办法将对电商行业产生深远影响。

2、社交网络需要标注广告信息

腾讯Q1财报显示，广告业务收入同比增长73%至人民币47.01亿元，这块业务是仅次于游戏的现金牛业务，足见广告在社交平台上的重要性。腾讯广告除了腾讯网和腾讯视频等媒体业务之外，在QQ、微信等社交平台上同样有大量的广告。其中一些属于展示广告，还有一些属于原生广告，即与非广告内容样式相似的广告，例如微博的"热门话题"其中的推广信息。在新的管理办法出台之后，社交平台的广告必须明确标识，并按照《广告法》对广告进行审核。

3、搜索引擎推广服务属广告

《办法》规定，"付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。"一直备受争议的"搜索推广"是不是广告有了答案，在此之前，搜索推广服务被认定为信息检索技术服务，并不受《广告法》约束，许多人对此持有不同看法，例如知名意见领袖魏武挥老师。现在，搜索引擎中的推广服务除了会受到该办法约束之外，还属于《广告法》管理范畴。

今年上半年网信办调查结果出来之后，百度、360、搜狗等各大搜索引擎均已在付费搜索内容上标识"商业推广"字样以进行明显区分，并且信息审核质量也有了较大提升。新的管理办法明确界定搜索推广属于广告之后，"推广"字样必须更改为"广告"，搜索引擎企业还需加大广告审核力度以避免违反《广告法》和《暂行办法》，估计会有更多广告主和广告内容会被百度置之门外了，短期内收入还会有所影响。

4、禁止条款影响多个行业

新办法规定，互联网广告活动中不得有下列形式的不正当竞争行为：

（一）提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；

（二）利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；

（三）利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。

还有，"未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等。"

这几条规定一下影响了不少行业，解决了之前互联网上常见的一些争端。浏览器拦截、过滤和覆盖网站广告已被明确禁止，一些主打广告过滤功能的浏览器和插件，恐怕得连夜修改功能或开会讨论转型。第二点则有望解决电信运营商被用户诟病比较大的问题，即流量劫持广告，去年底今日头条、腾讯等六家公司发布联合声明，呼吁抵制流量劫持问题，巨头们都无奈的问题有望靠这个办法解决。第三点则对刷微信阅读、网站流量这类"刷"的行为进行了约束。最后一点则影响了邮箱运营平台，不能在用户邮件内容中插入广告，而这是许多邮箱运营平台现在的常见广告模式，所谓内容关联广告。

5、原生广告优势依然存在

移动互联网时代，因为手机屏幕太小，能展示的广告十分有限，因此融入到搜索结果中、信息流内容中、新闻资讯中的"原生广告"就很受欢迎：它们不占手机位置，与非广告内容看上去很像，很容易吸引用户点击，转化率更高。现在，几乎所有广告平台都有原生广告。新的管理办法要求明确区分广告内容，会不会影响原生广告呢？当然会，标志之后用户点击前就会犹豫了，转化率会有折扣。不过原生广告在展示样式上还是可以接近整体，网易新闻客户端等平台的原生广告现在就已经有"广告"标志，效果依然很好，原生光会被影响，但优势还是会保留。

6、弹窗效果将大打折扣

新的管理办法规定：

"在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

这简直是大快人心，许多传统网站，尤其是门户网站会弹出全屏广告，必须停留几秒才自动关闭，有的还有个"关闭"按钮，你点击之后却会进入广告页面，这类广告以后是不能继续了，用户可以随时关闭。腾讯QQ的mini窗、360安全助手的弹出窗口这类广告形式是否会被影响还要看相关方解释，毕竟这些可算是内容而不是广告。这条规定会让许多网站会变得干净许多。

总的来说，《互联网广告暂行管理办法》会让许多行业受到较大影响，能做什么广告，广告怎么展示，都必须符合新的规范，这会加大审核成本，并且广告主会少很多。而且施行的最初阶段，还会有一个磨合过程，互联网平台需要完善审核团队、修改广告功能、下线违规广告、改进广告制度等等，这是很痛苦的。所以说，这个办法会给互联网行业带来阵痛。不过，长期来看，却是利好，只有规范互联网广告，才能保障用户体验、避免恶性竞争、鼓励创新创意，加固广告这一互联网的基石。

近日，互联网名人雕爷写了一篇《品牌的消失》，再次向品牌"定位"理论开炮，声称"所有商学院已经印刷出来的教科书，都可以销毁了……伟大的定位理论在未来毫无用处。所有的广告公司可以暂时先解散了……传统广告理论，没半点用武之地。

跨品类不代表品牌消失了

这是自2015年"小米适不适用定位理论"争论以来的再次理念碰撞。不过，以一些零星现象推导出的结论是不是站得住脚呢？

海飞丝是第一个例子。雕爷以宝洁的颓势为证，说明品类型的品牌正在无可挽回地失去自己的消费者。他解释，分流掉海飞丝消费者的是微博名人兜售的"洋甘菊洗发水"、映客主播推荐的"个人品牌精油洗发水"……这种情况可能存在，但无可否认的是，海飞丝仍然是公认的去屑第一品牌，飘柔仍是柔顺的首选，潘婷仍是营养头发的代名词。伴随淘宝出现的个性化的、小众化的洗发水一直存在，并没有哪一个有取代海飞丝飘柔的迹象。

雕爷举的第二个例子是罗辑思维。其社群营销已经成为一个卖货的实体：卖书、卖油画、手表、盆栽、箱包和茶叶。这些产品看起来没有品类的一致性，因此雕爷得出结论：在这个场景下，传统塑造"品类型品牌"的一切方法论都失效了。无数App或公众号都是先聚集一帮人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，关键是可以乱跨品类。

细分，再细分，是大趋势！

诚然，罗辑思维的社群营销已经蜕变为赤裸裸的——卖货。这个平台藉此也成为隐形的电商。但是它仍然有自己的鲜明标签，也就是说"定位"。罗辑思维的粉丝群体以三四线城市的青年为主，他们需要罗振宇转述的种种"知识"以获得存在感，形成了一个以知识为自我标签的互联网社群。正是"知识"的标签，让它顺理成章地转入"卖书"这一主业。随后它也延展了卖油画、卖手表等产品，但归根结底其都是以"知识"为入口，用"知识"包装后贩卖的。因此，罗辑思维实际是定位在了"知识社群"这一品类，它的确可以卖任何东西，只要是能用"知识"包装的。但其局限性也很大，就是不能卖单价贵的或是价格透明度高的产品，因为用户群和运营成本在那摆着呢。

做个简单的假设就能证明雕爷的一大堆例子不成立。那些网红、主播以自身个性背书贩售商品，都可以被看作一个个特色的"小杂货铺"。网红、主播本人就是这个小杂货铺的品牌，罗振宇和菜头也一样。因此，品牌并没有死，只不过更细分、细微化了。有的甚至还不能被称为品牌，说是"商标"、"标签"才恰当。

小米的"百货式"产品说明了什么？

社群、网红、IP解决的是流量成本问题，相比于线上线下高价的流量，它们暂时是流量的价值洼地。因此才会成为产品的热门营销通路。但是这个价值洼地的红利迟早会被吃光，也就是到了和线上线下的流量价值持平的时候。IP和网红会丰富流量入口的形态，也会一定程度上带来营销流程、产品流程的改变，但终究不能取代品牌。

以为互联网可以颠覆品牌理论的上一个受挫者是小米。从五年前小米发布第一代手机开始，就赶上了微博、微信、App三大风口，借助当时线上的低价流量，小米成为互联网营销、粉丝运营的旗帜。参与感、米粉、小米之家……小米把用户互动放在了极高的位置，把产品放在了极高的位置，以为用户和产品自然会产生相互拉动，却恰恰没有把品牌的建设放到应有的位置。

在过了高速发展期后，小米开始饱尝苦果。增速下滑，用户数饱和，销量进入瓶颈。而最要命的，是品牌形象低造成的长期在千元价格徘徊。其他品牌纷纷冲破2500元关口向中高端手机进军时，小米却迟迟不能攻破2000元的关口。"屌丝形象"成为品牌一大硬伤。对比当年高呼"得屌丝者得天下"，用性价比攻城略地的豪迈，不得不说，品牌格局是个"起手式"，初创时的第一手就代表了眼界，小米沉迷于销售量而忽略了品牌，今天终于开始买单。

2015年，特劳特中国公司负责人邓德隆曾炮轰过小米，认为小米盒子、电视、平板是做不好的，顾客心智对应品牌定位，小米所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，应该从顾客、潜在用户的心智定位出发去发展，而不能一厢情愿做平台、做生态。他认为小米在广大消费者心目中的定位是直销手机，即利用互联网直销手机。如今不断延伸产品线，是在实施品牌延伸战略，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏品牌苦心培育的心智资源，使品牌贬值。

其实，两者都没有在关键点上阐释清楚，所谓争论更像隔空挥拳，都在各自比划而没有碰撞。小米没有品牌定位吗？它有："为年轻用户提供低价手机、电视等智能终端并提供互联网服务的品牌"，这就是它今天的品牌形象。在这个定位下，它可以销售任何智能化的终端硬件产品，但是手机和电视肯定是最核心的东西，周边延伸的产品能不能卖得好就是未知数了。就像我们在欧美国家的轻奢品专卖店看到的，一个服装品牌理所当然地会销售服装周边的其他饰品：手表、背包，甚至香水、沐浴露。你能说这些品牌没有品类的定位吗？当然有，只不过它会做适当延伸，将品牌IP充分物尽其用，给忠实的粉丝提供更多品类的产品。

小米的思路与此类似。就像小米经常学习的无印良品一样，它想做的不仅仅是手机和电视，而是一个智能产品杂货铺。

理论是为了解释现象。无法解释现象的就不能称为理论，基本能解释的理论需要发展和更新。互联网浪潮下，传统的品牌理论确实需要根据变化而发展。交易信息对称化，消费者迭代，市场差异化空间饱和等新的变化突破了传统理论的边界，亟待理论的迭代。这些争论和探讨才是意义所在，才是移动互联网的贡献所在。